Comment répondre à des consommateurs aussi différents face aux transitions énergétiques ?

Chaque consommateur, résidentiel, tertiaire, industriel ou encore collectivité locale se positionne de manière très personnelle par rapport aux transitions énergétiques et à leurs enjeux.

Ce positionnement peut être influencé par les orientations politiques du consommateur ou par un contexte culturel national mais ses propres intentions en sont les principales racines.

Je vois 4 niveaux d’intentions, correspondant à un engagement plus ou moins important dans les transitions énergétiques.

Capter des subventions

Dans tous les pays, les gouvernements et les législateurs accordent des subventions pour influencer les comportements d’achat, d’investissement et quelquefois de vie. Les transitions énergétiques n’y échappent pas : subventions aux économies d’énergie et à des actions spécifiques y contribuant, subventions aux panneaux solaires, subventions aux cogénérateurs etc….

Certains consommateurs voient dans ces subventions une opportunité économique court terme : leur système de chauffage est à remplacer ; pourquoi ne pas choisir une chaudière subventionnée ? Peu importe la technologie mise en œuvre, son intérêt est de coûter moins cher.

Les fournisseurs d’énergie, d’équipements énergétiques ou de services énergétiques s’adressant à ces clients adaptent leurs arguments de vente et mettent en avant la capacité offerte par leur offre de capter des subventions. L’intérêt de leurs clients ne se portant plus en priorité sur la valeur de leur offre, certains ont même tendance à la négliger. Ils deviennent des vendeurs de subventions…

En outre, quand un pays subventionne une technologie, la cogénération par exemple, beaucoup d’acteurs se mobilisent et font la promotion de cette technologie, quelquefois aveuglément, au détriment de la recherche de la solution la mieux adaptée à chaque client.

Réduire la facture énergétique

Le niveau d’engagement associé à cette intention est plus important car, pour beaucoup de consommateurs, réduire la facture énergétique a un impact plus large, notamment sur le plan environnemental.

Néanmoins, quand l’intention est de réduire la facture, les économies attendues et la facilité (supposée) de les réaliser sont les principaux critères de décision et … de motivation du consommateur.

Il est donc à la recherche d’opportunités : il attend une liste de produits et de services dans laquelle il va pouvoir puiser et trouver les pistes les plus rémunératrices. Il choisira d’installer un panneau photovoltaïque, de s’équiper d’une voiture électrique ou d’un système de surveillance de sa consommation.

Les fournisseurs visant ces clients ont besoin d’un panier de solutions et d’actions indépendantes les unes des autres. Les clients viennent se servir, sans garantie de fidélité, de loyauté ou de continuité dans leur choix de fournisseur.

Exploiter une source de progrès supplémentaire

Les consommateurs ayant cette intention intègrent clairement qu’il n’y a pas d’opposition entre protection de l’environnement (un des principaux enjeux des transitions énergétiques) et économie.

Ils croient ou ont pu vérifier que l’énergie offre un nouvel angle sous lequel observer leur activité, permettant de découvrir de nombreuses pistes de productivité jusque-là inexploitées. C’est, par exemple, en analysant les profils de consommation énergétique de leurs machines que les industriels font des productivités supplémentaires.

Ils n’ont donc pas seulement besoin d’un panier de solution mais, quelquefois, d’un accompagnement ou de compétences supplémentaires les aidant à exploiter ces nouvelles opportunités de progrès. A ce stade, un premier niveau de collaboration durable peut s’établir autour d’une démarche de progrès continu.

Les fournisseurs ont besoin, à ce stade, d’une meilleure connaissance du métier de leurs clients et d’une grande proximité avec eux : l’enjeu de compétence est une vraie difficulté pour les plus petits fournisseurs, celui de proximité l’est pour les plus grands.

Inscrire son entreprise dans la transition énergétique

Il s’agit pour ces consommateurs, non plus de tirer parti ou de suivre les transitions énergétiques, mais de les incarner ; pour des questions de valeurs de leur dirigeant mais aussi pour des questions économiques.

Incarner une transition est un engagement dans la durée : les solutions recherchées doivent, elles aussi, s’inscrire dans le temps ; elles alimentent un continuum d’actions cohérentes et complémentaires. Il s’agit, pour ces consommateurs, de réorienter les choix énergétiques, d’optimiser les performances économiques et l’empreinte environnementale liées à l’énergie, et de faire évoluer leur métier pour cela.

Leurs fournisseurs sont donc être porteurs, à travers leur offre, de cette cohérence, animés, à travers leur relation client, de l’esprit de partenariat nécessaire et garants, à travers leur mode d’action, d’une intention à moyen et long terme.

Existe-t-il des fournisseurs répondant à tous les clients ?

La tâche est rude car, au-delà de disposer d’une offre adaptée à chacun d’eux, il est important de les présenter pour répondre à chacune des intentions. Atteindre plusieurs cibles avec une même page web, une même brochure, un même argumentaire est un casse-tête.

Mais au-delà de cet enjeu marketing, les fournisseurs d’énergie, d’équipements énergétiques ou de services énergétiques sont eux-mêmes enfermés dans leurs propres intentions : incapables de répondre aux consommateurs plus engagés qu’eux, faisant peur aux consommateurs moins engagés.

Le grand enjeu marketing à venir ne serait-il pas de faire coïncider, en matière de transitions énergétiques, les intentions des consommateurs avec celles des fournisseurs ?

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